VENDA DE IMÓVEIS: É UMA VENDA DE PRODUTO OU UMA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?


Sylvio Lindenberg[1]

A venda de um imóvel novo (em lançamento) ou imóvel usado (de terceiros, seminovos ou avulsos) é o objetivo final e desejado por todos os corretores de imóveis. Só que, para chegarem a este resultado, precisam vencer as "fases do processo de venda de imóveis" (abordagem, entrevista, apresentação/demonstração, objeção e fechamento), além de outras providências.

Analisando a questão proposta sob a ótica do marketing, sabemos que, o marketing de produtos começou a se desenvolver ainda no século XIX, em meio à Revolução Industrial. O marketing de serviços é um fenômeno bem mais recente.

No mercado imobiliário, observa-se que muitas empresas incorporadoras/construtoras já dominam as ações de marketing de produtos, quando preparam os lançamentos de seus empreendimentos imobiliários. Na venda de imóveis usados, a ocorrência é menor.

Quando se questiona o assunto prestação de serviços, nos deparamos com um assunto, que merece uma reflexão mais profunda, tanto nos aspectos da venda de imóveis novos, como na venda de imóveis usados.

Formas de atuação das empresas do setor imobiliário

O ramo imobiliário é um dos que mais tem sabido trabalhar com o conceito de terceirização. As empresas incorporadoras/construtoras, quando fazem o lançamento de seus novos empreendimentos, escolhem uma corretora de imóveis, ou imobiliária ou um "pool" de corretoras para promoverem a sua venda. Outras empresas preferem trabalhar com equipes próprias de corretores de imóveis. Estas últimas têm mais facilidade para integrarem as ações de marketing de produtos aos processos de prestação de serviços, em contraste, com as demais.

Quando a escolha recai em uma corretora de imóveis, ou imobiliária ou um "pool" de corretoras, a integração das ações de marketing de produtos aos processos de prestação de serviços, exige um trabalho mais dedicado. O mesmo ocorre para as empresas que comercializam imóveis usados.

Características dos serviços

Os imóveis são coisas físicas, tangíveis (fruto da observação). Serviço é o trabalho de vendas e é intangível (fruto da percepção). Além do mais, o trabalho de vendas dos corretores de imóveis apresenta uma série de outras características significativas, tais como:

· Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos.
· Os serviços são menos padronizados e uniformes.
· Os serviços não podem ser estocados.
· Os serviços não podem ser protegidos por patente.
· Os serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da entrega.
· A prestação de serviço depende essencialmente de pessoas.

Critérios de que os clientes se valem para medir a qualidade dos serviços

A prestação de serviços ocorre com a participação direta dos clientes. No ambiente da prestação de serviços a gestão da qualidade centra-se, fundamentalmente, na interação entre o corretor de imóveis e clientes.

Pela ordem decrescente de importância, são elas: a confiabilidade, a responsabilidade, a segurança, a empatia e a tangibilidade, de modo que, com base nestas dimensões e no serviço esperado, além do serviço percebido, comparam e avaliam a qualidade do serviço prestado.

1. Confiabilidade: prestar o serviço prometido com confiança, exatidão, e no prazo estipulado;
2. Responsabilidade: disposição para auxiliar o cliente e fornecer o serviço prontamente, sem esperas desnecessárias;
3. Segurança: competência, interesse, conhecimento, cortesia, respeito, capacidade de transmitir confiança e confiabilidade ao cliente;
4. Empatia: acessibilidade, sensibilidade, demonstração de interesse em resolver o problema do cliente, encontrando uma solução;
5. Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal, material de comunicação, limpeza e atenção aos detalhes mostrados durante a prestação do serviço.

Como obter a excelência na prestação de serviços

Para se obter a excelência na prestação de serviços, na comercialização de imóveis novos e usados, alguns cuidados essenciais precisam ser observados e praticados:

1. Estabelecer um padrão de apresentação e de comunicação do imóvel que será oferecido, com a elaboração do Sumário do Imóvel à Venda;

2. A venda de imóveis se desenvolve de acordo com as "fases do processo de vendas" (abordagem – entrevista – apresentação/demonstração – objeção – fechamento);

3. O corretor de imóveis deverá fazer a "lição de casa", ou seja, estudar os imóveis que pretende oferecer, antes de "sair vendendo". Esta iniciativa ajuda o corretor de imóveis a aumentar o número de efetivação de negócios por clientes atendidos;

4. O corretor de imóveis deverá entender a sutileza que existe na expressão "vender o imóvel é diferente de vender ao cliente". Por meio da entrevista, o corretor de imóveis procura antecipar os desejos, problemas e necessidades dos clientes. Com perguntas bem formuladas, indaga sobre: o que o cliente pensa, como quer o imóvel, onde o quer, quem irá morar no imóvel, quanto pretende pagar, de que forma irá pagar, entre outras perguntas. Há cinco motivos básicos de compra que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram. Ao final da entrevista, o corretor de imóveis deverá saber enquadrar o cliente atendido em um dos seguintes motivadores de compra: Lucro, Prazer, Orgulho, Paz de espírito e Dor.

5. Identificado o motivador de compra do cliente que está sendo atendido, o corretor de imóveis passa a atuar de forma diferente dos demais, colocando em prática a "língua dos benefícios" em vez de ficar "vendendo características". Quando a argumentação de vendas é baseada apenas nas características, ela tem pouco poder de persuasão, uma vez que os clientes estão interessados em benefícios específicos, e não nas características. O cliente não compra o imóvel, mas o que o imóvel faz para ele. O corretor de imóveis deve procurar enfatizar as vantagens e benefícios que o cliente obterá com o investimento que pretende realizar. Na sua argumentação persuasiva, o corretor de imóveis saberá dizer "aquilo o que o cliente gostaria de ouvir" – inteligência em vendas. Assim, o cliente dá mais valor ao imóvel e repara que o imóvel não custa mais, vale mais. Este cuidado ajudará o corretor de imóveis a apresentar argumentos de vendas mais eficazes e persuasivos, na fase de apresentação/demonstração do imóvel, entre outras ações que poderão ser desenvolvidas.

É preciso investir na capacitação profissional

Mesmo quando o que está à venda é um imóvel novo ou imóvel usado, são os serviços que induzem a decisão de compra. Portanto, para a venda dos mesmos, os gestores precisam dar uma atenção especial: à seleção, ao treinamento e à motivação dos corretores de imóveis recrutados. Os profissionais que ocupam a "linha de frente" e que são a "fonte de lucro" precisam ser qualificados para poderem colocar em prática os princípios da excelência na prestação de serviços – vantagem competitiva.

Pelo exposto concluímos que o marketing de produtos e o marketing de serviços, bem integrados e trabalhados, melhoram os resultados de vendas e da prestação de serviços. Com razão, Peter Drucker cunhou a expressão "O propósito do marketing é tornar a venda supérflua".

LEIA E RECOMENDE

GUIA PRÁTICO DO CORRETOR DE IMÓVEIS: Fundamentos e Técnicas
Sylvio de Campos Lindenberg Filho
182 páginas - 1ª Edição (2006) - 8ª Tiragem

Editora Atlas http://www.editoraatlas.com.br
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Formato: 17X24
ISBN: 852244398X
Código: 0105 50 641

Sinopse:

Este é um dos raros livros técnicos específicos sobre venda de imóveis. O texto detalha as táticas elementares para a comercialização de imóveis. Com uma fundamentação técnico-científica e no estilo "como fazer", o autor apresenta uma série de cuidados e recomendações técnicas que o corretor de imóveis deverá adotar para obter sucesso nas suas vendas.

O objetivo é oferecer informações que, colocadas em prática, de forma consciente, irão ajudá-lo a melhorar sua produtividade e os resultados na ação de vendas de imóveis. O autor oferece um livro com ampla abordagem dos vários fatores que impactam as vendas de imóveis, conforme se pode verificar pela discriminação dos capítulos: Por que a venda de imóveis é uma venda diferente?; Decisão da compra de um imóvel; Pré-requisitos para o sucesso do corretor de imóveis; Roteiro para o estudo de um imóvel; Entrevista; Argumentos de vendas; Preço do imóvel; Marketing direto.

Num mercado carente de publicações técnicas específicas, este livro se diferencia dos demais já escritos sobre o assunto, por oferecer extensa bibliografia de apoio sobre vendas. Apresenta ainda exercícios de reforço de aprendizagem, com atividades para serem desenvolvidas em treinamento interno, nas empresas corretoras de imóveis ou imobiliárias. Os tópicos suplementares e o passatempo para corretores de imóveis são informações de apoio ao temário desenvolvido no capítulo. Esses exercícios servem como um momento de descontração e relaxamento para o corretor de imóveis após a leitura de cada tema exposto no capítulo do livro.

Esta obra poderá servir de livro-texto nos cursos de especialização, pós-graduação em Negócios Imobiliários; no Curso Superior de Ciências Imobiliárias e Gestão Imobiliária (Curso superior de graduação tecnológica), nos cursos de Técnico em Transações Imobiliárias (TTI) e outros cursos afins, nas disciplinas de marketing e vendas. O livro será de grande utilidade prática e de consulta para todos os profissionais que atuam no mercado imobiliário (Corretores de Imóveis, Empresas Corretoras de Imóveis, Empresas de Loteamento e Planejamento Imobiliário, Empresas Imobiliárias, Incorporadores, Construtores, Engenheiros, Arquitetos, Advogados, Publicitários, Agentes Financeiros, Vendedores de Consórcio de Imóveis, Empresas de Consórcio de Imóveis e outros).

Sumário:

1 Por que a venda de imóveis é uma venda diferente?
2 Como as famílias se decidem pela compra de um imóvel
3 Pré-requisitos indispensáveis para o sucesso do corretor de imóveis
4 Estabeleça os seus objetivos de vendas e seja um corretor de imóveis mais produtivo e competitivo
5 Corretor de imóveis x clientes: uma questão de poder
6 Roteiro para o estudo de um imóvel
7 Entrevista: como enxergar com os olhos do cliente
8 Como elaborar argumentos de vendas mais persuasivos para a venda de imóveis
9 Como falar do preço do imóvel para o cliente
10 Marketing direito: a ação interativa que utiliza várias mídias
11 Captei o imóvel. E agora? Venda não é só anúncio
Anexos
Bibliografia

Você pode adquirir o livro GUIA PRÁTICO DO CORRETOR DE IMÓVEIS: Fundamentos e Técnicas – 8ª Tiragem, de diversas maneiras:

1. Através do site da Editora Atlas http://www.editoraatlas.com.br;
2. Através do site www.capitallivros.com.br;
3. Através do site http://www.submarino.com.br;
4. Pelo atendimento direto: 0800-17-1944;
5. Nas principais livrarias

BOA LEITURA E UMA ÓTIMA APLICAÇÃO PRÁTICA

[1] SYLVIO LINDENBERG - Atua no mercado imobiliário, há mais de 25 anos como corretor de imóveis e consultor de empresas do ramo imobiliário. Ministra cursos in company, planeja e realiza convenções de vendas, prepara corretores de imóveis para a comercialização de imóveis em lançamentos (novos) e/ou avulsos (usados ou seminovos) e realiza trabalhos de coaching. Escreve artigos para diversas revistas e sites. Autor dos livros: Venda de Imóveis: Um Ato de Negociação. Porto Alegre: Editora Sagra, 1990, Guia Prático do Corretor de Imóveis: Fundamentos e Técnicas. São Paulo: Editora Atlas, 2006 - 5ª tiragem, http://www.editoraatlas.com.br, Negociação e Processo Decisório. Curitiba: IESDE, 2007, livros que tratam especificamente sobre venda de imóveis, assunto de escassa bibliografia no Brasil. E-mail slindenberg@terra.com.br